Conar suspende propagandas da Petrobras

*nota: queria escrever sobre esse assunto mas estou sem tempo. Para não deixar passar batido, optei por reproduzir reportagem do Terra - Meio Ambiente e preparar um breve resumo para desenvolvimento posterior. Penso que o episódio traz à tona diversos questionamentos interessantes que pretendo tratar segundo a linha que venho seguindo nesse blog:


- considerar o ponto de vista conceitual e ético, em geral (embora de modo algum necessariamente) tendente ao idealismo, como forma de criar um pano de fundo para clarear o que mais interessa no caso e que em geral acaba passando reto nos debates de mainstream;


- e em seguida desenvolver o ponto de vista realista, utilitarista e pragmático, como forma de clarear a questão pelo ponto de vista dos seus praticantes e extrair ensinamentos úteis para o próximo raiar do sol, possíveis de serem proveitosamente considerados por aqueles - como eu - mais diretamente envolvidos nesse tipo de questão.


Nesse caso, creio que os pontos a serem comentados seriam:


- alguns aspectos da relação entre publicidade e sustentabilidade e de como, do ponto de vista de vários autores e correntes de pensamento, a sustentabilidade é incompatível com vários tipos de publicidade - e não apenas com aquelas que veiculam informações de ética ou veracidade discutíveis;


- as questões éticas que isso levanta a respeito do mercado de publicidade e comunicação;


- um comentário sobre como ainda estamos distantes de inserir estas questões éticas no debate sobre responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas de comunicação e mídia. Basta atender a qualquer evento a respeito do tema e veremos que o debate está focado na superficialidade do "como as empresas de comunicação tratam o tema da responsabilidade social em seus veículos", e muito pouco na profundidade do "que tipo de comunicação uma empresa e uma sociedade sustentáveis precisam";


- sobre o entendimento de que há muitas outras propagandas que poderiam e/ou deveriam ser retiradas do ar pelos mesmos motivos que a da Petrobras, ou por motivos mais sérios;


- uma conclusão sobre como a sustentabilidade é um tema "pé-no-chão", é ciência séria e discurso racional, muito embora ainda seja confundida com ambientalismo ingênuo - o que é indiscutivelmente reforçado por esse tipo de propaganda.

- por fim, a ironia de que a Petrobras está sendo "punida" mesmo inserindo a questão ambiental em sua ação e comunicação, ao tempo em que tantas outras empresas para quem ela parece não existir não correm esse risco, justamente por ignorarem sua existência.


(Z.P.).


Conar suspende propagandas da Petrobras

Antonio Gaspar

O Conselho Nacional de Auto-Regulação Publicitária (Conar) decidiu pela suspensão de dois anúncios da Petrobras em que a empresa se apresenta à população como uma organização que contribui para a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento sustentado do País. A representação 295/07 contra a estatal foi encaminhada por um grupo de instituições da sociedade civil, secretarias de meio ambiente do Estado e da cidade de São Paulo e do Estado de Minas.


Na representação, as entidades questionam a atitude da estatal que, ao não disponibilizar para testes, desde 2006, um diesel de melhor qualidade (combustível com 50 partes por milhão de enxofre), conforme fixa a legislação, deixa dúvidas sobre o cumprimento da determinação de venda do produto a partir de janeiro de 2009. Hoje, a empresa comercializa o diesel com 500 partes de enxofre por milhão (ppm) nas grandes cidades e com 2000 ppm no interior dos Estados, com prejuízos para a saúde da população e preservação do meio ambiente. A empresa terá de responder, no dia 25, a ação civil pública movida pela Procuradoria-Geral do Estado, que conta com apoio do Ministério Público Federal.


Nas peças suspensas (Petrobras¿ Sonhar pode valer muito e Petrobras ¿ Estar no meio do caminho sem ser notada), a companhia se coloca como "Empresa que respeita o meio ambiente" e fala em "Estar no meio ambiente sem ser notada". Fizeram a sustentação oral da representação, entre outros, o secretário-adjunto do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, Pedro Ubiratan Escorel de Azevedo, o secretário Municipal do Verde e Meio Ambiente, Eduardo Jorge, o integrante do Movimento Nossa São Paulo Oded Grajew, o presidente do Greenpeace, Marcelo Furtado, o professor Paulo Saldiva. A reunião durou cerca de uma hora. Foram dados 20 minutos para as sustentações de cada lado que, no caso da Petrobrás, incluiu a agência responsável pela propaganda.


De acordo com Oded Grajew o que estava em jogo no Conar era a questão ética. "A questão passa pela definição do que é responsabilidade empresarial social. A empresa que atua com responsabilidade empresarial social é aquela que faz apenas ação, por exemplo, junto à comunidade ou aquela que inclui este conceito na sua gestão, que se responsabiliza pelo impacto de suas ações sobre os diferentes públicos?"


Grajew lembra que a questão ética está sempre relacionada à avaliação das prioridades. "No fundo é 'vou investir dez para ter um produto que melhora a qualidade de vida das pessoas ou vai me custa dez melhorar a qualidade de vida das pessoas e não estou disposto a realizar esse gasto'", explica o representante do Movimento Nossa São Paulo. Foi criada uma "jurisprudência" pelo Conar, diz. "Como é que a Petrobras pode fazer uma propaganda dessa e não cuidar da qualidade do diesel vendido no mercado?"


Oswaldo Lucon, assessor da Secretaria Estadual do Meio Ambiente e funcionário da Cetesb, entende que a decisão do Conar vai além da questão publicitária. Para ele, "os agentes privados não podem respeitar a lei a partir de uma interpretação privada".
O secretário municipal do Verde e Meio Ambiente, Eduardo Jorge, explica que a poluição está entre problemas que mais impactam São Paulo. "Estudo da Universidade de São Paulo mostra que a cidade perde por ano 2.500 pessoas por assassinato, 2.500 em acidentes e 2.500 por problemas de saúde causados pela qualidade do ar."


Jorge afirma que, em 2005, quando assumiu a secretaria e tomou conhecimento desses dados, decidiu que o primeiro passo seria saber como a Prefeitura poderia contribuir para a redução do problema. "Passamos a fiscalizar a frota de ônibus nas garagens, promovemos renovação da frota, utilizamos biodiesel nos veículos da Prefeitura e resolvemos iniciar agora, em maio, a inspeção veicular, que, segundo alguns estudos, é capaz de reduzir em 30% o risco de poluição por veículos nas cidades."


O secretário conta que, o passo seguinte, dado também em 2005, foi procurar a Petrobras, então presidida por José Eduardo Dutra, e a Agência Nacional do Petróleo, para que fosse melhorada a qualidade do diesel que abastece os veículos do País. "Não houve resposta positiva", conta. "Em 2007, quando o movimento a favor da melhoria do diesel foi ampliado, a Petrobras e a ANP disseram que não haveria como cumprir a resolução de 2002 que fixava o prazo para a venda do novo combustível. Portanto, não é coisa de véspera."


A secretaria fica satisfeita com a decisão, porque é uma questão moral, de muito peso, diz. "A Petrobras não precisa fugir de sua obrigação para com a sociedade brasileira. Ela tem qualidade, conhecimento e recursos para isso."


Jorge lembra ainda que, em 2006, a secretaria publicou portaria obrigando a distribuição de diesel com teor máximo de enxofre de 50 ppm a partir de 2008, e, a partir de 1.º de julho de 2010, com teor de 15 ppm. Por meio de sua assessoria de imprensa, a Petrobras não quis se pronunciar sobre a decisão do Conar, argumentando que ainda não foi comunicada oficialmente.


Sobre o fornecimento de diesel com 50 ppm, a Petrobrás informou que cumprirá o compromisso em janeiro de 2009. O planejamento estratégico da companhia prevê investimentos em qualidade dos combustíveis de US$ 8,5 bilhões até 2012, com a implantação de unidades de hidrotratamento em nove refinarias, para reduzir o teor de enxofre do diesel. Os objetivos são atender a mudanças nas especificações e garantir a competitividade dos produtos oferecidos pela companhia. A empresa entende que "todas as peças publicitárias da Petrobras reafirmam seu compromisso com o respeito ao consumidor e com os valores de responsabilidade social e ambiental expressos na missão da companhia".


A representação movida contra a empresa pede ao Conar que "advirta a anunciante e sua agência sobre a inveracidade dos seus anúncios e campanhas, bem como suste a divulgação de todas as campanhas que ofendem ou venham a ofender seu compromisso de responsabilidade socioambiental, veiculadas em qualquer meio impresso, televisivo, e outros; ou, assim não entendendo este Conselho, que determine a alteração ou correção do anúncio para que não constem referências à sustentabilidade, responsabilidade ambiental e/ou social, pioneirismo tecnológico associado a ganhos ambientais e/ou sociais".


A representação é assinada pelas Secretarias do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, Secretaria do Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável do Estado de Minas, Fórum Paulista de Mudanças Climáticas Globais e de Biodiversidade, Secretaria do Verde e Meio Ambiente do Município de São Paulo, Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, SOS Mata Atlântica, Greenpeace, Amigos da Terra e Instituto Akatu. Cabe recurso à decisão do Conar.
As entidades paulistas argumentam que a Resolução do Conama 315/2000, lida em conjunto com a Lei Federal 8.327/1993, refere-se não só aos padrões de emissão veiculares, mas à imprescindível qualidade dos combustíveis. Argumentam que a Petrobrás deveria ter fornecido aos fabricantes que desenvolvem tecnologia P-6 (novos motores) o diesel com 50 ppm para testes em janeiro de 2006, o que não ocorreu. Temem, com isso, a não colocação no mercado do combustível em 1.º de janeiro de 2009, conforme determina a lei.


O secretário-executivo do Fórum Paulista de Mudanças Climáticas Globais e Biodiversidade, Fábio Feldman, um dos signatários da representação, diz que as entidades questionaram a posição da Petrobras também na Bovespa, onde a empresa tem suas ações negociadas no chamado Novo Mercado, que exige maior transparência das empresas e comportamento ético.


A ação civil pública movida pela Procuradoria-Geral do Estado contra a Petrobras tramita na 19.ª Vara da Justiça Federal em São Paulo. Na audiência designada pelo juiz para o dia 25, a empresa e a Agência Nacional do Petróleo vão ter de tratar do cumprimento das determinações legais, que prevêem, entre outras, a venda do diesel com 50 ppm em 1.º de janeiro de 2009. A ação foi proposta porque a Petrobras não teria fornecido o novo combustível às industrias de motores para a realização de testes em janeiro de 2006, conforme determinação da lei. Na ação, o governo de São Paulo pede ressarcimento pelos gastos de saúde causados pelo diesel colocado no mercado.